阅读与思考 广告中数据的可靠性名师教学设计

《广告中的数据可靠性》教学设计

教学目标：

1.培养学生把统计的知识应用到现实生活中的能力；

2.使学生意识到产品广告中的统计结果的适用范围与抽取的样本有关．

复习回顾：

1．简单随机抽样

(1)定义：设一个总体含有N个个体，从中

逐个 抽取n个个体作为样本(n≤N)，如果每次抽取时总体内的各个个体被抽到的机会

相等 ，就把这种抽样方法叫做简单随机抽样．

(2)最常用的简单随机抽样的方法

抽签法 和

随机数表法 ．

2．系统抽样的步骤

假设要从容量为N的总体中抽取容量为n的样本．

(1)先将总体的N个个体

编号 ．

(2)确定

分段间隔

，对编号进行

分段 ，当是整数时，取k＝. (3)在第1段中用

简单随机抽样 确定第一个个体编号l(l≤k)．

(4)按照一定的规则抽取样本，通常是将l加上间隔k得到第2个个体编号 l+k ，再加k得到第3个个体编号 l+2k ，依次进行下去，直到获取整个样本．

3．分层抽样

(1)定义：在抽样时，将总体

分成互不交叉

的层，然后按照

所占比例

，从各层独立地抽取一定数量的个体，将各层取出的个体合在一起作为样本，这种抽样方法是一种分层抽样．

(2)分层抽样的应用范围：

当总体是由

差异明显的几部分 组成时，往往选用分层抽样。

教学过程：

1.引入新课

在抽样调查中，样本的选择是至关重要的，样本能否代表总体，直接影响着统计结果的可靠性。下面是我从各种媒体中收集的一些广告，请同学们和我一起利用统计的知识来分析一下它们所提供的数据的结论的真实性。

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武汉市第六十八中学

李苗

NnNn

今天的世界已进入数字时代，各种各样的统计数字和图表充斥着媒体，由于数据图表给人的印象直观具体，很有说服力，所以让数据说话成了许多广告的常用手法。但广告中的数据就可信吗？这是人教A版高中数学必修3第59页给我们提出的一个问题。

2005年宝洁公司因精心准备的几个数字涉嫌违反《广告法》，被禁广告。那可是由章子怡出演的潘婷广告，宣称洗发水能补充头发氨基酸，“能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”。还有“舒肤佳”香皂“含有抑菌成分，能有效去除99%皮肤接触的细菌”等等。连．．．．．．．．．．宝洁公司这样高大上的跨国大公司的广告都会出现这种数据问题，广告中数据的可靠性可见一斑。面对铺天盖地而来的广告，做为消费者的我们，犹如是雾中看花，瞎子摸象，怎样才能慧眼识珠，找到可信的产品，又如何炼就一双火眼金眼，不被弄虚作假的广告所蒙骗呢？

2.几则广告数据可靠性提问

广告一：某减肥药的广告中称，其减肥的有效率为75%。见到这样的广告你会怎么想？．．．这个数据是如何得到的？该药在多少人身上做过试验？样本是如何选取的？减掉多少称为有效？

广告二：“现代研究证明，97%以上的人感染有螨虫…”，这是一家化妆品公司的广告。．．．．．．．．．．．．第一次听到此话的人会下意识地摸一下自己的皮肤，甚至会感觉到有虫子在里面蠕动，恨不得立即弄些药膏抹抹，利用数据进行广告的杀伤力之大，可见一斑。该广告数据的威慑作用不言而喻。但是这里的99%是怎么得到的？该研究共检测了多少人？这些人又是如何挑选的？在什么地方挑选的？

广告三：某化妆品的广告声称：“它含有某种成分可以彻底地清除脸部皱纹，只需10天，就能让肌肤得到改善。”我们看到的数字很精确，而“能让肌肤得到改善”却是很模糊的。这．．．．样的数字能相信吗？试验是在什么样的皮肤上做的？试验的人数是多少？

广告四：如图，一些民营医院用已淘汰医疗技术治疗帕金森综合症，打的广告是“全国最好！让你抖着进来，90%几率不抖着出去”。这是讽刺．．．．．．．．．．一些民营医院用已淘汰医疗技术治疗帕金森综合症广告的漫画。90%几率不抖着出去，这个几率是很不错，但是这种治疗技术有没有其它的后遗症，术后除了不抖之外，其它身体指标会否下降？会不会竖着进来横着出去呢？ 2

作为广告的受众，类似上述广告中所提的问题是无从得知的，广告的发布方也是不会详细说明的，所以，上述广告中数据是否可靠，广告具有多高的可信性，全凭消费者的判断了。

3.广告不可靠数据来路分析

由于我国相关的广告法规尚不够完善，一些广告公司与不良企业相互勾结，利用法律法规的漏洞，在广告的数据上大做文章，其不实数据来源有以下几种。

首先，是来自于有选择的小样本，而不是具有代表性的样本。就是有意去寻找那些符合自己需要的样本，从而得到误导性的数据，以达到自己的目的。把原本应由A到B的过程，变成了由B寻找A的过程。如广告一中的减肥药广告，厂家在确定相关数据时，不是用所有的服用该药的肥胖人群进行减肥有效性的统计，而是有选择的选用那些服用后少数有效果的人群进行统计引用，而且在有效度上模糊其词。广告二中，“99%以上人感染有螨虫，”这个数据是在什么地方得到的样本统计出来的，样本是在医院皮肤科抽测的人群，还是在药店等那些上门来买皮肤病药物的人群？如是以上两种之一，明显是由B找A 的典型。

其次，巧妙设计调查问卷，让以公平调查的名义得到不实数据。比如假设你向行人发放问卷，问卷有这样一个问题：“你乐意回答调查问卷吗？”回收统计所有的问卷，你很可能得出下面的结论：压倒多数的人选择乐意回答。可这是事实？不是！事实上，大多数持否定意见的人，早已随手将你的问卷扔掉。也就是说根本不会统计到不乐意回答问卷的人，从而造成严重失真的统计结果。也有广告利用民意调查不确定有多少人把调查问卷扔入废纸篓，从而调查数据会带有一定程度的误差这一特点作文章，堂而皇之对统计数据进行掺水。更有甚者，一些广告的调查数据直接把调查中不利的问卷直接扔入垃圾箱，而留下有利的调查问卷，从而得到漂亮的统计数据的。

第三，利用相关事情解释目的，其实是一种偷换概念的作法。比如这样一句广告词“在11秒内仅仅半盎司的药剂量就杀死了试管中的31108个细菌”，以此说明此药治疗感冒的有效。但事实上，看到这样的数字，我们根本就不会去深究杀死的到底是不是引起感冒的坏细菌，只是得到一个印象：这个药很强大。不过，即便受众只获得这个印象，就说明上面那句话的目的达到了。又比如这样一个例子：很久以前，当美国约翰·霍普金斯大学开始接收女学生时，一个不赞成异性同校的人做了一个惊人的报道：该校1/3的女学生嫁给了老师。这数字太雷人了！不过原始数据清楚描绘了事实：那年总共只有3名女同学被录取，其中1人嫁给老师！不禁莞尔。

第四，对广告中涉及平均数这一类的数据时，故意把均值，中位数，众数三者混淆。挑选对自己有利的数据特征进行广告宣传。比较常见的是财富资产平均数。地球上任何一个人，3

只要和马云一平均，绝对世界大富翁！数据造假了？没有，但统计数据有意义？很遗憾，一点也没。

第五，只有比较数据，没有比较对象。比如：某品牌榨汁机，经过实验室的证明，该机榨汁功能增强了26%，并且得到了某某研究院的推荐。可这证明了什么？功能增强了26%，比较对象又是什么？如果是一台老式手摇榨汁机，说不定它是目前市场上最差的一种榨汁机。“26%”这个数据，其实并没告诉我们什么，虽然数字看来很精确！

最后，利用被调查者因敏感性问题产生的不诚实反应取得的不实统计数据。当被调查对象是人的时候，由于受社会道德观念的约束、人对事物的判断能力、人的虚荣心等，会出现一些被调查者不愿为人知的隐私性问题，此时，被调查者或者不予以回答，或者选择反面性的回答。

4.怎么样的统计数据才可信

以上说了很多，就是为了说明现在的广告中涉及的数据很多是不可信的。那么有人会问了，怎么样的统计数据才可信呢？

如果是经过精心挑选的有利于说明产品有效性的样本，就是那些对产品有效的个体，统计结果不能说明问题，具有误导性；

如果是方便样本，就是那些便于接触的个体，统计结果就可能没有普适性；

如果是小容量样本，统计结果就不具有高可信度。

如果样本是从随机地点随机人群中用随机抽样方法抽取，其统计结果就有很好的可信度。

5.广告中的数据都不可靠吗？

虚假广告正是通过淡化总体和抽样方法、强化统计结果来夸大产品的有效性的，因而能够产生误导消费者的作用。但还是有一些公司的产品广告数据是非常可靠的。比如：

“艾莱依”在日文中是“杰出的”意思。艾莱依公司的确很杰出：1997年丽水艾莱依羽绒制品有限公司成立，当时员工总共只有几十人，租当地一个已停产企业的旧车间，谈不上批量生产。今天这家公司拥有了自己的工业园，制品厂、办公楼、配货中心和餐厅及员工宿舍等配套设施共５万余平方米。花园一样的厂区里绿草如茵，树木繁茂。公司有员工1600多人，年产羽绒服、时装、家纺产品300多万件。

法拉利（Ferrari S.p.A）是一家意大利汽车生产商，主要制造一级方程式赛车、赛车及高性能跑车，1929年由恩佐·法拉利创办。早期的法拉利赞助赛车手及生产赛车，1946年独立生产汽车，其后变成今日的规模，现在由菲亚特克莱斯勒汽车集团拥有，总部设于意大利蒙地拿（Modena）附近的马拉内罗（Maranello）。

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对广告受众是说起来容易，做起来难，我们只能多看看、多想想、多比较、保持头脑冷静，判断广告是否符合常理。指望每个人都拥有一双火眼金睛是不可能的。

我们只有希望国家尽快的完善相关的法律法规，严厉打击虚假广告，还我们一个安全可信的广告环境。

6.

课堂小结

回顾有几种常用的随机抽样方法；

广告不可靠数据分析；

什么样的统计数据才可信. 7.课后作业

请同学们各自收集一个广告，并用统计的知识分析所选广告中数据和结论的真实性。

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