阅读与思考 广告中数据的可靠性ppt配套的教学设计及说课稿

广告中的数据可靠吗

今天的世界已进入数字时代，各种各样的统计数字和图表充斥着媒体，由于数据图表给人的印象直观具体，很有说服力，所以让数据说话成了许多广告的常用手法。但广告中的数据就可信吗？这是人教A版高中数学必修3第59页给我们提出的一个问题。

2005年宝洁公司因精心准备的几个数字涉嫌违反《广告法》，被禁广告。那可是由章子怡出演的潘婷广告，宣称洗发水能补充头发氨基酸，“能够让头发十倍坚韧，效果能够持续终身”。还有“舒肤佳”香皂“含有抑菌成分，能有效去除99%皮肤接触的细菌”等等。连．．．．．．．．．．宝洁公司这样高大上的跨国大公司的广告都会出现这种数据问题，广告中数据的可靠性可见一斑。面对铺天盖地而来的广告，做为消费者的我们，犹如是雾中看花，瞎子摸象，怎样才能慧眼识珠，找到可信的产品，又如何炼就一双火眼金眼，不被弄虚作假的广告所蒙骗呢？

一、

几则广告数据可靠性提问

广告一：某减肥药的广告中称，其减肥的有效率为75%。见到这样的广告你会怎么想？这．．．个数据是如何得到的？该药在多少人身上做过试验？样本是如何选取的？减掉多少称为有效？

广告二：“现代研究证明，99%以上的人感染有螨虫…”，这是一家化妆品公司的广告。第．．．．．．．．．．．．一次听到此话的人会下意识地摸一下自己的皮肤，甚至会感觉到有虫子在里面蠕动，恨不得立即弄些药膏抹抹，利用数据进行广告的杀伤力之大，可见一斑。该广告数据的威慑作用不言而喻。但是这里的99%是怎么得到的？该研究共检测了多少人？这些人又是如何挑选的？在什么地方挑选的？

广告三：某化妆品的广告声称：“它含有某种成分可以彻底地清除脸部皱纹，只需10天，就能让肌肤得到改善。”我们看到的数字很精确，而“能让肌肤得到改善”却是很模糊的。这．．．．样的数字能相信吗？试验是在什么样的皮肤上做的？试验的人数是多少？

广告四：如图，一些民营医院用已淘汰医疗技术治疗帕金森综合症，打的广告是“全国最好！让你抖着进来，90%几率不抖着出去”。这是讽刺．．．．．．．．．．一些民营医院用已淘汰医疗技术治疗帕金森综合症广告的漫画。90%几率不抖着出去，这个几率是很不错，但是这种治疗技术有没有其它的后遗症，术后除了不抖之外，其它身体指标会否下降？会不会竖着进来横着出去呢？ 1

作为广告的受众，类似上述广告中所提的问题是无从得知的，广告的发布方也是不会详细说明的，所以，上述广告中数据是否可靠，广告具有多高的可信性，全凭消费者的判断了。 二、

广告不可靠数据来路分析

由于我国相关的广告法规尚不够完善，一些广告公司与不良企业相互勾结，利用法律法规的漏洞，在广告的数据上大做文章，其不实数据来源有以下几种。

首先，是来自于有选择的小样本，而不是具有代表性的样本。就是有意去寻找那些符合自己需要的样本，从而得到误导性的数据，以达到自己的目的。把原本应由A到B的过程，变成了由B寻找A的过程。如广告一中的减肥药广告，厂家在确定相关数据时，不是用所有的服用该药的肥胖人群进行减肥有效性的统计，而是有选择的选用那些服用后少数有效果的人群进行统计引用，而且在有效度上模糊其词。广告二中，“99%以上人感染有螨虫，”这个数据是在什么地方得到的样本统计出来的，样本是在医院皮肤科抽测的人群，还是在药店等那些上门来买皮肤病药物的人群？如是以上两种之一，明显是由B找A 的典型。

其次，巧妙设计调查问卷，让以公平调查的名义得到不实数据。比如假设你向行人发放问卷，问卷有这样一个问题：“你乐意回答调查问卷吗？”回收统计所有的问卷，你很可能得出下面的结论：压倒多数的人选择乐意回答。可这是事实？不是！事实上，大多数持否定意见的人，早已随手将你的问卷扔掉。也就是说根本不会统计到不乐意回答问卷的人，从而造成严重失真的统计结果。也有广告利用民意调查不确定有多少人把调查问卷扔入废纸篓，从而调查数据会带有一定程度的误差这一特点作文章，堂而皇之对统计数据进行掺水。更有甚者，一些广告的调查数据直接把调查中不利的问卷直接扔入垃圾箱，而留下有利的调查问卷，从而得到漂亮的统计数据的。

第三，利用相关事情解释目的，其实是一种偷换概念的作法。比如这样一句广告词“在11秒内仅仅半盎司的药剂量就杀死了试管中的31108个细菌”，以此说明此药治疗感冒的有效。但事实上，看到这样的数字，我们根本就不会去深究杀死的到底是不是引起感冒的坏细菌，只是得到一个印象：这个药很强大。不过，即便受众只获得这个印象，就说明上面那句话的目的达到了。又比如这样一个例子：很久以前，当美国约翰·霍普金斯大学开始接收女学生时，一个不赞成异性同校的人做了一个惊人的报道：该校1/3的女学生嫁给了老师。这数字太雷人了！不过原始数据清楚描绘了事实：那年总共只有3名女同学被录取，其中1人嫁给老师！不禁莞尔。

第四，对广告中涉及平均数这一类的数据时，故意把均值，中位数，众数三者混淆。挑选对自己有利的数据特征进行广告宣传。比较常见的是财富资产平均数。地球上任何一个人，2

只要和马云一平均，绝对世界大富翁！数据造假了？没有，但统计数据有意义？很遗憾，一点也没。

第五，只有比较数据，没有比较对象。比如：某品牌榨汁机，经过实验室的证明，该机榨汁功能增强了26%，并且得到了某某研究院的推荐。可这证明了什么？功能增强了26%，比较对象又是什么？如果是一台老式手摇榨汁机，说不定它是目前市场上最差的一种榨汁机。“26%”这个数据，其实并没告诉我们什么，虽然数字看来很精确！

最后，利用被调查者因敏感性问题产生的不诚实反应取得的不实统计数据。当被调查对象是人的时候，由于受社会道德观念的约束、人对事物的判断能力、人的虚荣心等，会出现一些被调查者不愿为人知的隐私性问题，此时，被调查者或者不予以回答，或者选择反面性的回答。

三、

怎么样的统计数据才可信

以上说了很多，就是为了说明现在的广告中涉及的数据很多是不可信的。那么有人会问了，怎么样的统计数据才可信呢？

如果是经过精心挑选的有利于说明产品有效性的样本，就是那些对产品有效的个体，统计结果不能说明问题，具有误导性；

如果是方便样本，就是那些便于接触的个体，统计结果就可能没有普适性；

如果是小容量样本，统计结果就不具有高可信度。

如果样本是从随机地点随机人群中用随机抽样方法抽取，其统计结果就有很好的可信度。

四、

你有一双火眼金睛吗

虚假广告正是通过淡化总体和抽样方法、强化统计结果来夸大产品的有效性的，因而能够产生误导消费者的作用。

对消费者而言，要辨别一个数据的真假，必须注意：

1、看是谁在说这个数据，与其有什么厉害关系。

2、看他是如何知道这个数据的，是不是在刻意挑选证据，观测的数据足够不，有没有遗漏？

3、看是否在论证中偷换概念，如相关关系成了因果关系。

4、所有的预测都有一个暗藏的条件，那就是，到目前为止趋势是真实的，未来的发展条件与现在相同，于是这种趋势将延续下去。事实上，未来的条件总是变化的。

5、技术上看。1）有些数据不可能有惊人的“精确”的；2）有些数据可凭常理看到它的难以置信。3）如果B紧跟A出现，不一定是A导致了B。4）相关关系都有一个存在区域，3

常常是超过区域就不再有些关系，甚至转为相反的相关。5）不要过份地夸大一个指标的作用，一个数常说明不了任何问题，只有一系列的数据才能说明问题。同样，说明问题时不能只看绝对数，还要看相对数。

6、一方面不管是谁统计数据，都会有自己的偏好。另一方面，再真实客观的数据常常是在使用中被人夸张、简化和刻意地挑选出来说明问题。

以上几点，对广告受众是说起来容易，做起来难，我们只能多看看、多想想、多比较、保持头脑冷静，判断广告是否符合常理。指望每个人都拥有一双火眼金睛是不可能的。

我们只有希望国家尽快的完善相关的法律法规，严厉打击虚假广告，还我们一个安全可信的广告环境。

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